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新潮传媒只是一条鲶鱼

归档日期:05-06       文本归类:鲶鱼      文章编辑:爱尚语录

  自2006年收购聚众传媒后,分众便稳坐国内楼宇广告“老大”的位置,期间虽然也有华语传媒、纵横传媒等“小弟”们分食余下蛋糕,但从未有人敢对这位大哥叫板。

  楼宇广告是一个“大哥吃肉、小弟喝汤”的行业,占据先发优势的分众传媒以绝对实力碾压同行,拿下了70%的市场份额,如今已经享受了十多年的高利润率。

  现在,半路起家的新潮传媒正大举扩张、步步紧逼,以破局者的姿态加入这场“电梯间战役”。不仅如此,新潮还扬言要和分众传媒“打一场千亿级的群架”,将行业利润降低到25%以下。

  就如鲶鱼的加入激发沙丁鱼的求生冲动一样,新潮传媒的到来同样搅动了楼宇广告界的神经,在舒适区呆久了的梯媒大佬们感受到了前所未有的紧张,焦虑、骚动和迷惘也开始蔓延。

  然而鲶鱼终究是鲶鱼。在分众传媒这头巨鲨面前,新潮能翻起多大的浪花还不得而知,而其疯狂扩张的背后,其实已经暴露出了许多致命短板……

  媒体圈用“疯狗挑战狮子”来形容这场大战,一方面显示出了双方实力的悬殊,另一方面更能看出新潮一方的激进和霸道。

  新潮传媒成立于2013年,真正发力电梯广告不过是近几年的事,但发展的速度却快得惊人。据称,短短4年时间,新潮传媒已经覆盖了全国70万部电梯,是分众传媒之后的第二大梯媒。

  前不久,新潮传媒董事长张继学公布了公司2018年业绩,表示广告营收突破了10亿元,并剑指2019年目标——广告营收要翻三倍以上,达到30亿到40亿。

  早在去年4月,一份貌似无意泄露的“新潮传媒内部文件”传出,开篇即宣告:新潮传媒与分众传媒的战争正式打响!

  “没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。(分众)专注自己的目标与使命,尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标,引领主流消费升级,引爆中国新经济品牌。”

  接着张继学也发朋友圈,说尊重和敬畏对手,但分众的“打新动作”让新潮蒙受巨大伤害,已经成为创业者的噩梦、电梯媒体业的公敌、物业公司的“甲方”,并表示是时候联合起来打破垄断,还物业、客户和电梯竞媒一个公道了。

  江南春的措辞有失大佬风范,而张继学的回应则更显狡黠;战书已下,接下来便是两家你死我活的争斗。

  2018年11月,新潮传媒与百度达成战略合作关系,拿到后者21亿元人民币的投资。从这一刻起,梯媒的竞争局面因BAT大佬的加入而变得更加微妙。

  面对新潮的咄咄逼势,分众也终于感受到这条鲶鱼的冲击力,从去年开始,分众传媒的股价持续走低,从去年初的13元每股跌至今年初的5元一股。

  一直以来,新潮传媒都试图与分众建立关系,并以行业第二自居,完全没把别的同行看在眼里。这种“绑定老大原则”帮助新潮传媒获得了无数的话题和关注度,却遭到同行的声讨。

  去年初,一篇《华语传媒董事长周柳燄:我们才是电梯媒体第二,已进入上市辅导期》在投资界引起巨大反响。华语传媒董事长周柳燄痛批新潮,表示华语传媒每年营收有2到4亿,自己才是中国电梯媒体中无可争议的老二。

  “华语传媒不讲故事,不误导投资,一切靠实力说话。有些讲故事套投资的公司估值号称几十亿却还在亏损,不断对外宣传自己是老二来误导投资者,而实际营收利润估计在电梯广告市场排不进前五。”周柳燄说到。

  一方说新潮是行业第二,未来将要赶超分众;另一方却说亏损不止,排不进前五。那么,到底新潮传媒的经营状况如何呢?

  据媒体调研显示,新潮传媒2016年营收为7142万元,亏损7765万元,2017年上半年营收6937万,亏损5796万,这营收里面还有不少股东自家广告的贡献;2017全年营收2亿左右,推测亏损1亿元。

  或许正像周柳燄所说,按营收和利润比,新潮在电梯媒体最多排第四五位。无论是销售额还是利润,新潮与华语存在着巨大差距,更不用说市值1500亿的分众传媒了。要知道,分众传媒2017年营收为120.21亿,净利润高达60.06亿。

  很明显,这是一场实力悬殊甚至可以说“并不存在”的较量,而新潮在与分众的巨大差异之下,用出色的公关方案营造了与分众传媒可以齐分高下的假象。

  除了张继学,新潮传媒的合伙人还包括庞升东、梁春华、王文钊、杨震舒义等人,其中庞升东和舒义是互联网圈熟悉的名字,前者是的创始人,后者则是互联网广告圈知名公司力美科技的创始人。

  这样的团队背景或许可以解释,为何同行屡屡诟病新潮“拿每天亏损额来显示价值,拿到处赠送广告来粉饰市场”了。

  为了与分众传媒抗争,新潮传媒不惜大幅亏损,上游补贴物业获取电梯资源,下游大幅补贴客户,内部大幅奖励销售人员。这种打法,短时间内的确可拿下大量地段一般的楼宇广告位,但这种资源本身的附加值不高因此不得不以很大的折扣来吸引客户。

  而客户从来不会因为便宜去投放广告,他们唯一关心的是效果。根据公开数据,新潮传媒大部分广告位位于社区,其中尤其以三四线城市。这种资源的劣势是毋庸赘言的,对客户的吸引力将大大降低。

  新潮传媒官网公告,2017 全年新潮传媒已实现覆盖全国 26 个城市,累计安装屏幕数高达 14.77 万块,即对应覆盖 14.77 万台电梯,2017 年预计实现营收 2.5 亿元。但据草根调研所得,截至 2017 年 12月,新潮传媒实际可售点位数为 10.09 万块,有效覆盖全国 21 个城市。

  而截至2018年7月,分众自营楼宇媒体点位约216.7万台,覆盖201个城市和地区;加盟电梯电视媒体约1.1万台,覆盖全国35个城市和地区;影院媒体的签约影院超1900家,合作院线亿人次主流人群,客户群涵盖阿里、京东等超5400个品牌。

  对比来看,占据高端资源的分众有着更大的优势,一方面,高端媒体终端数量的增长带动价格的增长;另一方面,分众传媒的性价比得到了广告主的认可,保证了分众传媒广告媒体的提价空间。

  所以,在当前新潮仍有钱可烧的情况下,或许会对分众的账期、利润率产生一定的压力,但无论从现金流还是从收入来看,新潮的持续造血能力仍然存疑。

  一直以来,“超高性价比”被视为新潮打破分众垄断梯媒赛道的杀手锏,这也是张继学敢“将行业利润降低到25%以下”的底气。

  新潮传媒更是直接这样推销:“新潮的广告价位比分众至少低三倍,视频广告一周刊例价是438元,海报是80元,如今都打2.5折,投放数量越多,价格越低,点位资源随你挑。”

  的确,根据2018年1月的数据,以一线城市社区电梯场景为例,新潮传媒梯内屏的折后单价为 44 元/周/块,仅为分众传媒框架 1.0 实际售价(512 元/周/块)的约 1/12。

  首先,新潮传媒的“梯内屏”和分众传媒的“框架 1.0”并非完全同类的竞品,只是在空间分布上存在重叠覆盖,即都主要面向小区住宅电梯内场景的广告投放。

  其次,分众传媒的框架 1.0 售卖方式与新潮传媒的“梯内屏”相同,即都是按单个点位供选择和覆盖。但“梯内屏”的广告效果呈现方式为滚动播放,广告主需要在“梯内屏”设备上承包 12 个广告,即单个点位单周需花费 528 元,这与分众传媒的“框架 1.0”覆盖成本相当。

  也就是说,新潮传媒并不存在明显的价格优势,“价差幻想”源自对比口径的错位,更多体现的是新潮的一种营销手段。

  2017年,互联网巨头百度推出了“百度聚屏”,为那些在楼宇商超、电梯地铁等公共场所布设的广告屏叠加了充满AI概念的黑科技,广告主因此得以实现“千人千面”的精准投放。

  被百度投资后,新潮也正式成为百度聚屏的媒体联盟伙伴新成员。依托百度大数据以及LBS等技术,新潮可以集中火力进行区域小客户努力开掘,以互联网优势打击分众。

  但问题是,分众传媒早在去年7月就接受了阿里巴巴集团150亿元的战略入股,阿里网络通过协议转让方式增持公司股份,占分众股份的5.28%。

  阿里战略入股分众传媒后,运用阿里新零售的基础设施能力和数据科技能力,与分众广泛的线下触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值,实现线上线下互通的“广告业的新零售”。

  如此一来,双方的差异化更加明显:分众在写字楼和核心区域的公寓楼市场占有优势,主要是全国性主流大型客户;而新潮传媒则在核心区域的周边楼宇占有优势,主要依靠地方型区域中小客户。

  所以说,虽然百度加持、渠道下沉、聚焦小微,是新潮不错的战略;但分众传媒因阿里的入局更是如虎添翼,只能会继续牢牢把握住大中型客户的市场,更加巩固自身的壁垒。

  通过自贴title,新潮传媒营造出与分众“一分高下”的假象,但无论是点位数量资源、广告主的数量质量还是营收利润,新潮传媒都算不上是分众强有力的竞争对手。

  沉默的市场总需要人来打破,新潮传媒的到来正是发挥了其应有的鲶鱼效应,这对梯媒行业来说未必不是一件好事。

  事实上,新潮最大的错误可能就是在规模很小的情况下过早地刺激了分众,在此情况下分众必将会迎头反击、加速布局。

  总之,新潮只是楼宇广告市场的一条鲶鱼,鲶鱼可以吃小鱼,但绝对动不了分众这头巨鲨。

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